Warum die Werbebranche Gattungsmarketing braucht.
Als ich mich vor rund 20 Jahren bei Scholz & Friends bewarb, warb der GWA auf seiner Ausbildungsbroschüre mit dem Titel „Werbung macht reich, berühmt und sexy.” Das Cover zeigte keinen Branchenstar, sondern Pinocchio. Schon damals warb man augenzwinkernd und ehrlich zugleich um Talente. Lange bevor der „War for Talents" ausgebrochen war.
Der wahrscheinlich letzte Branchenstar jener Zeit verließ 2018 die operative Bühne: Jean-Remy von Matt. Die Bühne dieser Stars waren TV-Sendungen, Porträts in Leitmedien und Live-Auftritte bei Highlight-Events. Werbung war selbstverständlicher Teil der Popkultur und auf ein Stellengesuch kamen mehrere dutzend Bewerbungen.
Die Stars unserer Zeit nennen sich Online Marketing Rockstars. Und die Jean-Remys von heute heißen Tarek Müller oder Pamela Reif. Am deutlichsten wurde es in der vergangenen Woche als der ADC in einem Bunker stattfand, währenddessen nur wenige Stunden zuvor kein Kilometer entfernt 70.0000 Online Marketing Rockstars mit Quentin Tarantino, Ashton Kutcher, bekannten Künstlern, Politikern, CEOs, Music-Acts sowie Startups sich und ein Wiedersehen nach der Pandemie feierten.
Auch der ADC sprach von einem tollen Kongress, einem Rekordjahr mit 10.000 Einreichungen beim größten Kreativfestival Europas. Eine gefährliche Scheinrealität, denn auf Twitter und TikTok war davon nahezu nichts zu sehen. Auch bei Instagram und Facebook fand der ADC mit Ausnahme von Juroren- und Gewinner-Postings nicht statt. Selbst Branchenmedien verzichteten teilweise auf Redakteure vor Ort, währenddessen die Award Show bis gestern Abend nur 3066 Views auf YouTube aufweist. Berichterstattungen in Leitmedien? Fehlanzeige.
Der ADC ist keine Ausnahme, sondern exemplarisches Bild eines negativen Branchentrends. Kein Manager Magazin mehr mit einem Kreativ-Index, kein Handelsblatt mehr mit einer Umfrage zu den bekanntesten Werbern oder Kommunikationsagenturen. Selbst der GWA Effie hat trotz nachweislich wirtschaftlicher Relevanz keine Akzeptanz außerhalb der Branche. Werbung als Berufsbild verliert dramatisch an Bedeutung.
Klar hat die Branche Fehler gemacht, wenn Überstunden oder geringe Einstiegsgehälter weit verbreitete Geschäftspraktiken waren, um niedrige Stundensätze zu kompensieren. Aber selbst wenn man nicht gleich reich, berühmt oder sexy wurde, galt man zumindest noch viel beschäftigt und berüchtigt. Das Motto der damaligen Zeit entsprach dem Zeitgeist: Work hard, party hard.
Digitalisierung, Smartphones und soziale Netzwerke brachten die Demokratisierung werblicher Kommunikation. Die Konsequenz: Die Monopolstellung der Foto-, Film- und Kreativwirtschaft wich einem Polypol, in der alles und jeder kommuniziert. Doch statt Trends zu Friends zu machen und die Branche neu zu erfinden, zog sie sich zurück. Den Hype proklamiert nun die Digitalwirtschaft für sich. Ihre Vorteil sind skalierbare Geschäftsmodelle, populäre Exits, TV-Shows und jede Menge Fame. Online Marketing macht heute reich, berühmt und sexy. Und statt einem Pinocchio gibt es gleich mehrere erfolgversprechende Copy Cats.
Die Kreativbranche hingegen ist zu einem Verdrängungs- statt Wachstumsmarkt geworden. Es ist eine selbstverschuldete Abwärtsspirale die durchbrochen werden muss, wenn wir an der Zukunft der Kommunikationswirtschaft interessiert sind. Und wenn wir wieder mehr Menschen für die Branche begeistern wollen.
Was würden wir unseren Kunden angesichts dieser Negativ-Entwicklung raten? Mit welcher Idee würden wir in den Pitch gehen, wenn es darum geht, ein längst überholtes Branchenbild zu korrigieren? Mit Kampagnen wie „Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht von nebenan.” haben wir Branchen-Images gedreht, mit Ideen wie „Du bist Deutschland.” oder “Wir können alles. Außer Hochdeutsch.” polarisiert und mit “Schrei vor Glück” einen Online-Schuhhändler erfolgreich gemacht. Selbst Kanzler können wir. Und Werbung für uns selbst? Fehlanzeige. Ausgerechnet die Kommunikationsbranche hat verlernt, für sich zu werben.
Dabei ist unsere Branche ein fantastische Berufsfeld, dessen Leistungen tagtäglich für Wirtschaftswachstum und Wohlstand in Deutschland sorgen. Eine Branche, die informiert und unterhält, die hunderttausende direkte und indirekte Arbeitsplätze schafft und dessen Bilder für moderne Lebenswelten stehen. Eine Branche, die New-Work-affin ist und in der sexuelle Orientierung oder Herkunft keine Themen sind. Und in der Frauen – auch wenn es bei uns wie überall noch zu wenige in Führungspositionen gibt – den Branchenverbänden ADC und GWA vorstehen.
Als ich vor wenigen Wochen im New Business Circle von Cherrypicker zu Gast und mit Andrea Foth über das “Wow” von Agenturen sprechen durfte, waren sich alle Teilnehmer einig, dass die Kommunikationsbranche auch heute noch unfassbar viel Spaß macht. Es wird also Zeit, dass wir das nicht nur uns selbst, sondern auch endlich Dritten sagen. Es wird Zeit, dass wir uns und unsere Leistungen nicht verstecken, sondern vertreten: Laut, öffentlichkeitswirksam und mutig.
Lasst uns ADC, GWA, OMG und Co. an einen Tisch holen! Lasst uns gemeinsam als Agenturen über einen Umsatzschlüssel einen Beitrag leisten und die größte Kommunikationskampagne aller Zeiten für die Kommunikationsbranche starten. Lasst uns Gattungsmarketing machen, auf dessen Fundament das Einzelmarketing der Agenturen mehr Aufmerksamkeit und Akzeptanz findet. Dann klappt es nicht nur mit der neuen Konkurrenz, sondern auch mit der Zukunft der Branche. Und vielleicht brauchen wir dabei gar nicht reich, berühmt und sexy werden, sondern einfach nur wieder wir selbst.
Raphael Brinkert, Gründer brinkertlück,
Agentur des Jahres 2021 (W&V)
